LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO
¿Cómo funcionan las campañas electorales?
Edilberto Cervantes Galván

Monterrey.- Hace un par de meses apareció la primera edición del libro: El arte de la guerra electoral, como una guía para entender cómo funciona una campaña  política. La intención de los autores, consultores ambos en la materia, es la de ofrecer un manual o compendio de tácticas que, según su criterio, también se pueden utilizar en la administración de empresas o en la gestión de conflictos corporativos.

Los autores, José Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad Hasbun, asocian estrechamente la estrategia electoral al marketing político. Esta es la escuela que a partir de los despachos norteamericanos se ha impuesto en las empresas de consultoría electoral en México y otras partes del mundo.

Se refieren a los procesos electorales como si fuera una guerra ya que consideran que hay similitud entre los sistemas simbólicos de la guerra y los de la comunicación política. A través de la comunicación política las palabras y las imágenes se utilizan como armas de grueso calibre.
Lo que resulta discutible es la afirmación de que, en el fondo, una campaña electoral es comunicación, no es política dicen y mucho menos diálogo con la clase política y mediática. Se trata dicen los autores de una charla entre el candidato y los electores.

En ese mismo sentido los autores dejan de lado la dimensión ideológica que necesariamente está presente en las formaciones y procesos políticos. “Una elección termina –afirman- con el triunfo de una persona sobre otra y, si bien –y no es algo que estemos minimizando- esta persona representa un proyecto de país, de ciudad o de reformas, al final es un rostro y sus dichos contra otra cara y otras palabras” (p.34)

Este enfoque de marketing político convierte a los candidatos en vehículos de comunicación de imágenes y de palabras. Como lo es cualquier producto o servicio que se quiere introducir en el mercado: el candidato tiene que mostrarse diferente; con atributos distintos a los de sus contrincantes y ofreciendo mejores resultados.

Un principio fundamental en las campañas modernas, señalan los autores, es que la estrategia manda. “Manda sobre el candidato, dirige su agenda, gobierna sobre todas las ejecuciones, articula el mensaje, ordena al comité de campaña y a los ejércitos electorales”. La estrategia se diseña con base en la investigación de la opinión pública.

Asimismo, los resultados en las encuestas y en los sondeos de opinión pueden obligar a hacer ajustes a la estrategia, pero cualquier ajuste debe tomar en cuenta sólo lo que la mercadotecnia política tradicional señala: “la oferta es ésta y la elección se tiene que llevar a cabo por ahí, sin establecer de qué se trata la elección ni cómo los atributos personales del candidato pueden llevar a cabo esa misión”.

La historia de todas las elecciones es la historia de una lucha entre dos clases de electores: los que quieren que las cosas cambien y los que quieren que las cosas sigan igual” (Por eso cuando hay tres o más candidatos las cosas se complican).

Y en esta lucha de mensajes ¿quiénes son los que ganan? Los candidatos que ganan no son los que han peleado con mayores recursos, son aquellos que entendieron de manera clara y contundente qué querían los electores y supieron plantear la elección en esos términos. (p.73)  

Todo un capítulo está dedicado al denominado “Cuarto de guerra”, sus funciones, objetivos, modos de operar, criterios y recursos.      “Mientras que en la guerra el arma más potente es la fuerza, en las elecciones es el mensaje”

Ibinarriaga, José Adolfo y Trad Hasbun, Roberto, El arte de la guerra electoral: guía esencial para entender cómo funciona una campaña política, Grijalbo, 2012.