Malova y los expertos en marketing
Ernesto Hernández Norzagaray

Mazatlán.- Lo que son las cosas. Aquel niño del pueblo sinaloíta de Cubirí de la Loma, quien seguramente en las noches veía el mundo a través de las constelaciones cósmicas, del concierto de sonidos nocturnos de los veranos húmedos, o el correr tintineante del agua de los arroyos, un día decidió abandonar junto a su familia la pobreza de la serranía para instalarse en el Valle del Fuerte, donde le esperaban sorpresas.

En el valle, como hoy lo rememora, se desempeñaría como jornalero agrícola, y por esas cosas del destino, y el esfuerzo cotidiano, fue abriéndose paso hasta ser un empresario ferretero próspero y más tarde líder de un grupo político que disputó y alcanzó la alcaldía de Ahome.

Sin embargo, la vida ofrecería más hasta llevarlo al Senado de la República, y más tarde, por su propio tesón y arreglos políticos, llegó a la gubernatura del estado en medio de asechanzas. Está travesía socio-política vertiginosa fue resultado de una campaña política exitosa que hoy aprovecha para dar una conferencia ante expertos del marketing y gobernanza política que se reunieron en Mazatlán bajo el techo de la Décima Segunda Cumbre Latinoamericana de Marketing y Gobernanza.

En política, sin embargo, no todo son los perfiles sociales de los candidatos, sino también las técnicas de mercadeo político.

2010
La explicación que Malova da sobre la campaña de 2010, no podía menos que ponerse en el centro de la cumbre. Exaltando aquel pasado humilde, como el de mucha gente de la serranía norte, pero obscurece otra que tiene que ver con un fenómeno relativamente nuevo en Sinaloa, como son las llamadas campañas profesionales

En ellas se pone en juego, además del plus del candidato, las piezas que tienen que ver con el contexto de la competencia y la geografía del voto, los números que traen los partidos por secciones electorales, las fortalezas y debilidades propias y de los adversarios, la estrategia de comunicación, la comunicación política y la mercadotecnia electoral (vamos, el famoso análisis FODA).

Y es que las elecciones para gobernador de 2010, fueron competitivas en buena medida por los recursos económicos que se utilizaron y seguramente desbordaron con muchísimo, los topes de campaña que había aprobado el Consejo Estatal Electoral, y mucho de ese dinero se lo llevaron estas empresas que seguramente hoy son de las más redituables en el paisaje empresarial de servicios.

Complicaciones
Y es que la elección se puso difícil desde el momento en que Malova decidió romper con el PRI e ir en contra del empresario Jesús Vizcara, candidato del PRI-Panal-Verde, y eso obligaba a ambos a atraer más recursos públicos y privados.

A Vizcarra Calderón le sobraba dinero. Se vendía como un hombre exitoso “en todo lo que hacía”, como político, como empresario, etcétera y le apostaba con ganas a su candidatura. Y es que una derrota resultaba en aquel momento una humillación a su trayectoria de ganador. Así que se abrieron las arcas y no hubo límite en asesoría, mensajes, operadores, espectaculares, etcétera.

Malova, en cambio, con menos apoyos económicos, tampoco estaba en la precariedad económica, aunque pregonaba lo contrario cuando decía: “apenas teníamos para la gasolina”; pero sí era fuerte el rumor de que en ese momento sus empresas ferreteras estaban quebradas y la  política era una válvula que podría oxigenarlas (¿cómo andan ahora?, es una buena pregunta desde el punto de vista periodístico).

Ahora, lo dice sin empacho, la estrategia de campaña se fundó principalmente en la idea de la víctima y su pasado pobre en los altos y el valle: No lo habían dejado competir en el PRI y entonces abandono su partido, para ser postulado por la coalición opositora  “Cambiemos Sinaloa”, que terminó modificando la geografía electoral.

Ciertamente el Congreso del Estado dejó de tener mayoría unificada para dar paso al primer gobierno dividido en la historia del estado; los municipios se dividieron por mitad, los cabildos expresaron la pluralidad y miembros de todos los partidos se incorporaron al llamado “gobierno plural”.  Esto que Malova presume como una gobernanza eficaz, pero lamentablemente “no saben comunicar lo bueno de este gobierno”.  

Sin embargo, aun con la diferencia de recursos económicos, fue evidente que ambas campañas contaron con empresas y asesores que estaban no sólo pulsando el ambiente electoral, sino también delineando el perfil del candidato en función de las expectativas que tenían los potenciales electores.

Cambio sin sustancia
Malova hace tiempo lo dijo en una entrevista de cómo había surgido la palabra cambio, y dejó a más de uno atónito con la explicación. Más allá de un gobierno de alternancia con un gran compromiso social, era un producto sugerido por su equipo de asesores que habían encontrado que la palabra más instalada en la conciencia de los ciudadanos era precisamente la de cambio.  La gente quería, como hoy, el cambio en la concepción y la práctica del gobierno, dejar atrás los malos gobiernos.

Pero Malova, en una más de sus promesas, había dicho que sería el mejor gobernador que hubiera tenido Sinaloa, lo que amarraba parcialmente con la idea del cambio, que fue por razones estrictamente electorales, nunca como compromiso de formar un gobierno convencido de cambiar.

Y tan no fue así, que el PAN, a finales del año pasado, decidió desprenderse de cualquier compromiso político con Malova aunque contradictoriamente los panistas siguen en el gobierno que sus dirigentes nacionales señalan como incongruente. El cheque es primero. Y Malova lo dijo en la conferencia ante los expertos, cuando señaló que en su gobierno están miembros de todos los partidos y con ellos gestiona recursos para el estado. Sin embargo, lo que no dijo fue que lo estuvieran haciendo bien y que el desempeño de muchos de ellos deja mucho que desear.    

Y es que la palabra cambio es un concepto muy usual en procesos de alternancia; lo vimos en forma espectacular en la elección presidencial de 2000, con un Fox que lo esgrimió como punta de lanza de su campaña y el mismo Francisco Labastida, ante la urgencia que imprimía los hechos, se vio obligado a incorporarla como lema de su campaña, cuando su lema fue un “cambio con responsabilidad”, en abierto contraste de un Fox que se vendía como la encarnación irreductible del cambio.

Entonces, en el caso de Malova y sus asesores, el cambio era una palabra mediática sin sustancia, pero buena para atraer votos de desconfiados e indecisos, sin ninguna correspondencia con la expectativa de un electorado ansioso de cambiar de políticos para que algo sucediera en un estado envuelto en las llamas del narcotráfico, la corrupción, la violencia, la desigualdad, la opacidad y el abuso. El mayor déficit que sigue existiendo en el estado, y no se ve para cuándo puedan revertirse los daños estructurales que son patentes en la vida pública.

Hoy los analistas políticos apuntan ya no a aquella lejana campaña, sino a los rendimientos que ha tenido este gobierno a tres años y medio de distancia. Las cuentas no salen, como no se ve el cambio votado, y Malova siente que ya se fue el tiempo no para ser el mejor gobernador, sino la insuficiencia de recursos del marketing para mejorar la percepción que producen las cifras que un día sí y otro también muestran los organismos sociales lo que no debe ser un gobierno de alternancia.

En fin, la estampa de aquel niño humilde que quizá convenció a muchos ciudadanos en 2010, hoy está abandonado en algún rincón de una de esas empresas que cada año electoral venden sueños envueltos en papel celofán.