Televisión e Internet: duelo a muerte
Eloy Garza González

 

San Pedro Garza García.- Según la conocida firma McKinsey, para los próximos años los anuncios televisivos mermarán un tercio de su actual eficacia. Ciertos hábitos del televidente actual (con atención nómada), como lo son el zapping y el desprecio al marketing tradicional han golpeado la influencia antes apabullante de la pequeña pantalla.

Las grandes empresas televisoras comienzan a preocuparse: el poder de compra de anuncios ha caído a nivel mundial 15 por ciento y el impacto de los mensajes publicitarios descendió un 37 por ciento. 
Son dos las causas de esta caída: una es atribuible a los propios canales de televisión y otra tiene un origen externo. Primero el exceso. La televisión ha saturado de anuncios al televidente, en un derroche que no planea su pautado y está obesa de voces en off que imponen, antes que sugerir, tal o cual detergente, o de artistas que con la autoridad de su fama te exigen comprar cierto insecticida que fulmina bichos como si fueran iraquíes.

Pero los gurúes de la publicidad, en vez de buscar salidas creativas, han preferido soslayar el problema incrementando la compra de espacios comerciales en horario “triple A” casi 40 por ciento más en los años recientes, en paralelo a 50 por ciento de la pérdida de atención del televidente en el mismo periodo. O sea que los publicistas pagan más dinero para que los vean menos gente. ¿Dónde está el negocio? 

La otra causa es externa: Internet, sustituto ideal para la promoción de productos y servicios que antes acaparaba la televisión. Adiós al monopolio audiovisual. Esto sin contar los videojuegos, otro medio que ha arrebatado la atención del ocioso occidental.

Muchos ven la publicidad televisiva y online como una sola, cuando en realidad son antagónicas. Se trata de tácticas opuestas, mutuamente excluyentes y que por sus diferentes métodos de persuasión no podrían ser nunca socios estratégicos.

La atención del consumidor tiende a ser captado monopólicamente por un sólo medio publicitario, no por dos o tres distintos. El consumidor elige entre dos opciones: la televisión o Internet. ¿Quién ganará? En pocos años, ganará Internet.

Los 68 mil millones de dólares que se han invertido este año en comerciales de televisión bajan mes con mes, frente a los casi 13 mil millones de dólares de la publicidad destinados a Internet que van subiendo día con día.

Y es que, al menos los consumidores más jóvenes (entre 18 y 26 años) ocupan más tiempo frente a la consola de videojuego o chateando, que viendo un programa de televisión.

Sin embargo, los mexicanos reaccionamos a esta tendencia mundial con reservas. A falta de suficiente conectividad, a falta de familiarizarnos masivamente con el fenómeno Internet, y dados los altos índices de pobreza en México, la televisión sigue reinando soberana, sin enemigo que le haga sombra. 

Aquí no hay informe McKinsey que valga. La única publicidad efectiva es la que aparece por los canales de Televisa en precios que oscilan entre 20 mil y 30 mil dólares los 20 segundos que dura la transmisión de un comercial en horario triple A.