Televidentes contra internautas
Eloy Garza González
Monterrey.- La brecha digital divide a los países del primer y el tercer mundo. Obvio, la peor parte corre a cuenta de los segundos: las disparidades en competencias, contenidos educativos, de formación y capacitación en línea, y en el llamado alfabetismo digital, se ensancharán para desgracia de los países infopobres.
En la carrera tecnológica los países latinoamericanos y africanos llevan las de perder igual que en materia económica y de equidad social.
En las márgenes de este problema se agitan nuevas tendencias culturales. La televisión pierde terreno en los países inforricos como medio publicitario, pero en los países infopobres aún es negocio redondo. Según la conocida firma McKinsey, para los próximos años los anuncios televisivos habrán mermado un tercio de su actual eficacia, lo mismo en EUA como en Europa.
Ciertos hábitos del televidente actual como el zapping y el desprecio al marketing tradicional reducen la influencia antes apabullante de la pequeña pantalla. Las grandes empresas televisoras comienzan a preocuparse: en lo que va del año el poder de compra de anuncios ha caído a nivel mundial 35% y el impacto de los mensajes publicitarios descendió 57%.
Las causas de esta caída son atribuibles a los propios canales de televisión y otras tienen origen externo. Primero la causa interna: saturación. La televisión satura de anuncios al televidente, en un derroche que no planea su pautado. El espectador norteamericano, inglés o alemán mira tamaña desproporción con franco desacato sarcástico.
Pero los gurúes de la publicidad, en vez de buscar salidas creativas, soslayan el problema incrementando la compra de espacios comerciales en horario “triple A” 40% más en los años recientes, en paralelo a 50% de la pérdida de atención del televidente en el mismo periodo. Los publicistas pagan más dinero para que los vean menos gente. ¿Dónde está el negocio?
¿La causa externa del declive de la publicidad televisiva?: Internet. Facebook, Instagram, Twitter, sustituyen la promoción de productos y servicios que antes acaparaba la televisión. Adiós, pues, al monopolio audiovisual. Esto sin contar los videojuegos que arrebatan la atención del ocioso occidental. Muchos han querido ver la publicidad televisiva y online como una sola, cuando en realidad son antagónicas. Dos tácticas opuestas, excluyentes y que no podrían ser nunca socios estratégicos.
La atención del consumidor tiende a ser captada por un sólo medio publicitario, no por dos o tres distintos. El consumidor elige entre dos opciones: la televisión o Internet. ¿Quién ganará? En pocos años, ganará Internet por knockout. Los 47 mil millones de dólares invertidos en lo que va de este año en comerciales de televisión van bajando mes con mes, frente a los casi 23 mil millones de dólares de publicidad destinados a Internet que suben día con día. Al menos los consumidores más jóvenes (entre 18 y 26 años) ocupan más tiempo frente a la consola del videojuego o chateando, que viendo un programa de televisión.
¿Pero cómo reaccionamos los mexicanos a esta tendencia mundial? La publicidad efectiva aparece por los canales de Televisa en precios que oscilan entre 20 mil y 30 mil dólares los 20 segundos que dura la transmisión de un comercial en horario triple "A".
Los parámetros a los cuales se someten los televidentes de México son distintos a los aplicados en el Primer Mundo. Si embargo, las cifras se voltearán a finales de este año. Ya lo veremos.
