Memo Rentería
Eloy Garza González
Monterrey.- Hablar de marketing de emociones, como lo hace Memo Rentería, es pleonasmo: la publicidad moderna nació bajo la influencia de Freud para motivar al consumidor a comprar un producto, o estimular su estado de ánimo a fin de adquirir un servicio.
En México no se utilizaba el marketing en las campañas electorales. Aproximadamente antes del año 2000 no se procuraba motivar al elector a empatizar con un candidato, simplemente porque durante la hegemonía del PRI no existían las campañas electorales: eran simples pasarelas de suertudos (basta recordar que José López Portillo no tuvo opositor legal cuando se lanzó como candidato presidencial).
Cuando en México las elecciones se volvieron más o menos democráticas y las campañas sí comenzaron a contrastar las propuestas (es un decir) de un candidato frente a otro, los estrategas electorales (es otro decir) se valieron del marketing. Los candidatos se vendían como jabones, botellas de cerveza o gallos de pelea. Con el tiempo, el marketing se sofisticó: ya no bastaba con promover los atributos de un artículo o de un candidato para emocionarnos; había que venderle al consumidor la experiencia de comprar un producto: sentirse a la moda, sintonizarlo con lo más cool, hacerlo vivir en aparente cercanía con un artista de televisión.
Como toda fórmula de seducción, las campañas de marketing se desgastan más pronto que tarde. Apenas se difunde un spot, cuando hay que comenzar a producir el siguiente: en el mundo de la publicidad nada dura para siempre. La popularidad es eterna hasta que se acaba, así que hay que dar en el blanco de las emociones del consumidor desde diferentes ángulos, porque la gente con el tiempo ya no se presta al engaño. Así pasó con la fórmula de vender candidatos electorales como celebrities. De pronto dejaron de emocionarnos, sobre todo cuando su desempeño como gobernantes de un estado o de un país fue más de personajes de comedia bufa que de galanes de telenovela.
Se tenía entonces que variar el método para despertar las emociones del respetable. ¿Qué tal ahora un tipo rudo, ranchero, provocador a morir, saltador de trancas, jinete bragado, políticamente incorrecto, desenfadado, rompedor de reglas, descuidado en las formas pero derecho en el trato? Ese perfil foxiano no lo inventó para la elección del pasado 7 de junio, el publicista Memo Rentería, dueño de la agencia Memociones y artífice del pleonasmo “marketing de emociones”. Mas bien fue un modelo que Rentería empujó en redes sociales, y se silueteó paulatinamente. De cabalgar por los campos de Galeana con su gavilla de “Confederados”, a ser el Bronco que en solitario se enfrenta a cuatreros y maleantes (los Medina, por ejemplo), hubo un proceso de depuración de personalidad que no lo creó el marketing sino el instinto político, otra vía para agitar el estado de ánimo de los electores.
¿Cuáles fueron, en definitiva, los aciertos del mercadólogo Memo Rentería en la campaña de Jaime Rodríguez? Además de los productos tangibles (un documental biográfico, el spot que es casi un cortometraje de la pelea de luchadores rudos contra técnicos, entre otros), el principal acierto de Rentería fue pivotear, que es como se conoce a la técnica de lanzar al mercado un producto mínimo viable, para someterlo al escrutinio de los consumidores. El Bronco se fue ajustando al gusto del electorado: primero el renegado del sistema, segundo, el abierto disidente, tercero, el candidato independiente, cuarto, la amenaza al statu quo que el Estado intenta sofocary finalmente el gobernador electo.
Ahora bien, precisar si fue decisivo Memo Rentería en este work in process o fue resultado de la mera intuición personal del Bronco, es una duda que sólo la podrán despejar alguno de los dos. O Memo o el Bronco. En todo caso, tampoco podemos hablar de dupla ganadora, porque la victoria electoral fue más bien un ejercicio colectivo de erradicación de formulas mediáticas gastadas, de hartazgo ciudadano contra la partidocracia, y de voto de castigo contra la corrupción de Rodrigo Medina y su gobierno.
